A contribuição das relações públicas para a criação da empresa-cidadã
(Por Luiz Carlos de Macedo e Marcelo Bertini Aversa - FGV Cursos)
Há duas décadas atrás, no Brasil,
era quase impossível imaginar que, algum dia, uma empresa pudesse ser avaliada
pelo mercado, a partir de seu desempenho ético e do relacionamento que ela tem
com a comunidade e demais públicos de interesse (stakeholders). No
entanto, o país tem percebido, cada vez mais, uma força mobilizadora tomando
conta da consciência dos indivíduos e sensibilizando as mais variadas
instituições.
Esse fenômeno, denominado
Responsabilidade Social Empresarial vem sendo discutido, incessantemente, no
meio empresarial e acadêmico e, despertando na sociedade, a importância da
atuação socialmente responsável pelas organizações em geral.
No meio empresarial brasileiro,
pode-se perceber duas visões distintas sobre a atuação social: a visão
pós-lucro da Responsabilidade Social Empresarial, e a visão pré-lucro da
Responsabilidade Social Empresarial.
A primeira visão surge da
mentalidade clássica da Administração de Empresas, a da pura e simples
maximização dos lucros, na qual a análise ambiental não é utilizada como
ferramenta estratégica. Neste contexto, as ações normalmente partem após um
acontecimento nas comunidades vizinhas, com repercussões negativas para a
empresa, como desastres ambientais, situações diversas de calamidade, elevados
índices de criminalidade, analfabetismo, péssimas condições de saneamento,
dentre outros diversos tipos de carências sociais.
A segunda visão tem como objetivo
maior, o desenvolvimento sustentável da sociedade, fazendo parte do
planejamento estratégico da organização, apontando para o equilíbrio entre
performance corporativa, ética e compromisso social.
Atualmente, fatores como educação,
saúde, meio ambiente, segurança, cultura, esporte e lazer são responsáveis pela
continuidade de um crescente ciclo de consumo e pelo desenvolvimento de toda a
cadeia produtiva em torno da sociedade.
Por tudo isso, as empresas e as
comunidades devem zelar pelo consumo consciente, ou seja, o uso de bens e serviços
que atendam às necessidades básicas e tragam uma melhor qualidade de vida à
população, ao mesmo tempo, que minimizem a utilização de recursos naturais,
materiais tóxicos, a emissão de poluentes, de forma a não prejudicar as futuras
gerações. Somente assim, as empresas tornam-se verdadeiras empresas-cidadã,
gerando consumidores responsáveis e buscando continuamente a solução ou, ao
menos, a diminuição das carências sociais existentes.
Nem é preciso ser um bom
observador para verificar que as empresas socialmente responsáveis, que pensam
não somente no lucro, mas, acima de tudo, no ser humano, são mais valorizadas e
reconhecidas, com a preferência dos seus clientes. Essas ações estão se
transformando numa poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos
negócios das organizações, já que os consumidores valorizam a preocupação das
empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos injustiças e
desigualdades.
O tema está sendo amplamente
discutido, mas ainda é só o começo de uma verdadeira revolução no meio
empresarial. Para que isso se torne, de fato, parte da cultura das
organizações, cabe aos profissionais que lidam com as informações e com
relacionamento público, tomar partido na consolidação dessas mudanças, no
intuito de divulgar, cada vez mais, a Responsabilidade Social Corporativa e, ao
mesmo tempo, ser capaz de se inserir neste contexto, orientando a gestão
empresarial no caminho da empresa-cidadã.
O conceito de Responsabilidade
Social Empresarial vem se consolidando como uma iniciativa interdisciplinar,
multidimensional e associada a uma abordagem sistêmica, focada nas relações
entre os públicos, ligados direta ou indiretamente ao negócio da empresa.
Portanto, é imprescindível a sua incorporação à orientação estratégica da
empresa, refletida em desafios éticos para as dimensões econômica, ambiental e
social dos negócios.
Sendo assim, o profissional de
Relações Públicas, cumprindo com seu papel social, está se tornando um agente
fundamental, dentro deste contexto, porque detém as qualidades necessárias para
lidar com a Responsabilidade Social. Além de ser capaz de gerenciar o
relacionamento da empresa com os seus públicos-alvo, está apto a desenvolver o
planejamento das comunicações, auxiliado pela utilização de pesquisas
qualitativas exploratórias e estudos quantitativos, na formulação e no controle
de estratégias que visam ao desenvolvimento de habilidades interpessoais,
liderança e trabalho em equipe, formas de canalização da motivação dos
funcionários e de geração de um clima organizacional positivo, identificado com
o envolvimento em ações voluntárias na comunidade.
O fortalecimento da
Responsabilidade Social Empresarial por meio do know-how e das
estratégias de Relações Públicas gera nos consumidores e, em todos os outros
grupos ligados à empresa, atitudes que propiciam um retorno social. Este
retorno social é representado por benefícios de diversas ordens
(econômico-financeiros, estratégicos, éticos e motivacionais), dentre eles o
fortalecimento do conceito em relação aos seus públicos de interesse, a
potencialização da marca, a lealdade dos clientes já existentes e a conquista
de novos, uma maior divulgação na mídia, a obtenção de reconhecimento público,
o aumento da auto-estima e da motivação dos funcionários.
Esse é o compromisso do
profissional de Relações Públicas com um novo tempo, posicionando-se como uma
forte liderança dessa ação transformadora, que torna o mercado um círculo
virtuoso, onde todos são clientes, parceiros e fornecedores cumprindo seus
papéis, em bases sólidas, na busca de uma sociedade mais justa.
É valioso perceber que,
atualmente, as empresas e as pessoas estão dispostas a colaborar com sua parte,
para que todos tenham melhores oportunidades, garantindo o diálogo, a
participação e, conseqüentemente, o resgate da cidadania. Por isso, é essencial
que as Relações Públicas façam parte desse movimento de Responsabilidade Social
Corporativa e que os profissionais da área atuem como verdadeiros agentes de
mudança, dando a sua contribuição para a criação da empresa-cidadã.
